fbpx
loader
loader
Blog > Marketing > Zarządzanie > Co to jest Key Performance Indicator?

Co to jest Key Performance Indicator?

Marketing   •   12-11-2020   •   Czas czytania: 10 minut
facebook
twitter
linkedin
email

Drogi czytelniku,

Gdy rozpoczęłam pracę nad artykułem związanym z mierzeniem efektywności działań w przedsiębiorstwach, poszukiwałam argumentów, które mają Ciebie zachęcić do zgłębiania tematu KPI. Dlaczego KPI? O tym przeczytasz za chwilę. 

Analizując sytuację rynkową w trakcie trwania pandemii Covid-19, gdy polska gospodarka funkcjonuje w mocnych ograniczeniach, postanowiłam sprawdzić liczbę zlikwidowanych przedsiębiorstw wg danych Głównego Urzędu Statystycznego. I tak w II kwartale 2020 roku odnotowano 157 upadłości podmiotów gospodarczych tj. o 19,8% więcej niż od marca do czerwca 2019 roku, natomiast w III kwartale 2020 roku odnotowano 123 upadłości podmiotów gospodarczych tj. o 7,5% mniej niż w analogicznym okresie ub. roku.

Główną przyczyną likwidacji przedsiębiorstw była utrata płynności finansowej,  która uniemożliwiała pokrycie kosztów stałych, zobowiązań finansowych bez generowania dochodów przez wiele tygodni. Nie chcę być złym prorokiem, jednak liczba upadłości będzie wzrastać.

Prowadzenie działalności w okresie pandemii, wymaga od zarządzających jeszcze dokładniejszego analizowania procesów zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz organizacji. Dla niektórych najbliższy czas będzie okresem strategicznych decyzji „być albo nie być”. 

Jeśli decyzją będzie BYĆ, to TERAZ jest najlepszych czasem na zweryfikowanie wyznaczonych celów strategicznych, taktycznych i operacyjnych (KPI), by przetrwać i zbudować przewagę konkurencyjną. Wszystko zależy od szybkości reakcji przedsiębiorców na wyzwania płynące z rynku, a także oczekiwania jego uczestników.

Z artykułu dowiesz się:

  • przypomnienie: co to jest KPI i do czego służą kluczowe wskaźniki efektywności
  • jakie są korzyści ze stosowania KPI- zasady projektowania KPI
  • przykłady stosowanych wskaźników KPI w sprzedaży
  • przykłady stosowanych wskaźników KPI w marketingu
  • przykłady stosowanych wskaźników KPI w e-commerce
  • przykłady stosowanych wskaźników KPI w obsłudze klienta
  • przykłady stosowanych wskaźników KPI w logistyce i magazynowaniu

 

 

Co to jest KPI?

Skrót KPI to Key Performance Indicator, czyli kluczowy wskaźnik efektywności.

KPI jest bardzo przydatnym narzędziem do efektywnego zarządzania przedsiębiorstwem (w tym kontrolingu) zarówno strategicznego, jak i operacyjnego. Bo jak mawiał Peter Drucker, ekspert ds. zarządzania, że „nie można zarządzać czymś, czego nie można zmierzyć”.

Istota KPI polega na wybraniu najważniejszych wskaźników, tak aby pomóc w podejmowaniu decyzji w najważniejszych obszarach organizacji, a także by potwierdzić zgodność wysiłków firmy z uprzednio wyznaczonymi celami firmy.

 

Dlaczego firmy potrzebują KPI? Oto główne korzyści ze stosowania KPI:

  • dostosowanie codziennych czynności do realizowanych przez organizację celów, koncentrujemy wysiłki na tym co jest najbardziej istotne w pracy
  • możliwość uzyskiwania informacji zwrotnej o podjętych działaniach, postępach pracy
  • zaangażowanie właściwych osób w konkretne zadania
  • podejmowanie decyzji zarządczych mających realny wpływ na kondycję firmy
  • upełnomocnienie ludzi do zmian
  • wytworzenie zakresu odpowiedzialności
  • zachowanie obiektywności w decyzjach i wnioskach
  • element budowy systemu motywującego

Projektując KPI należy przestrzegać podstawowych zasad S.M.A.R.T.

KPI określone metodą SMARTJak wyznaczyć wskaźniki KPI?

Wyznaczanie wskaźników KPI zaczyna się od określenia celu, a czasami także mikro-celów, które wspierają ociągnięcie tego pierwszego. Przykładowo, jeżeli celem jest zwiększenie sprzedaży o 15% na stronie www, wtedy mikro-celami mogą być:

– zwiększenie liczby użytkowników na stronie o 5%;- poprawa konwersji o 2 p.p.;- zmniejszenie liczby “porzuconych koszyków” o 10 %.

 

Jak widać na załączonym przykładzie, przy dobrze określonych celach, KPIs wyznaczają się po części samoczynnie. Jednakże warto na początku spojrzeć na dane zagadnienie trochę szerzej i opracować nieco więcej mierników, przez jakiś czas wszystkie je śledzić, a następnie spośród nich wybrać te najlepiej oddające istotę problemu. Natomiast z pozostałych zrezygnować.

Ta metoda jest szczególnie polecana w momencie rozpoczynania nowych zadań, dla których nie można się wesprzeć historycznymi danymi. Znalezienie tych właściwych wskaźników KPI, które rzeczywiście “robią różnicę” wymaga często paru tygodni pracy i analiz.

 

 

Lista KPI, przykłady kluczowych wskaźników efektywności w wybranych obszarach w firmie:

a) Sprzedaż – przykłady stosowanych wskaźników KPI:

  • Sprzedaż netto
  • Średnia marża netto
  • Średnia wartość transakcji (zamówienia)
  • Średnia liczba produktów z różnych kategorii w jednym zamówieniu
  • Średni czas od pozyskania leada do sfinalizowania kontraktu
  • Czas odpowiedzi działu sprzedaży
  • Średni poziom rabatowania produktów
  • Pipeline (lejek sprzedażowy) wg etapu sprzedaży
  • Średni przychód na handlowca
  • Wartość utraconych szans sprzedaży
  • Udział transakcji sfinalizowanych do zamówień lub wysłanych ofert (liczbowo i wartościowo)
  • Udział zamówień dokonanych przez nowych klientów vs tych dokonanych przez klientów z bazy CRM
  • Top 10 najlepiej sprzedających się towarów (pod względem liczbowym lub wartościowym)
  • koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost – CAC)
  • wartość klienta w dłuższej perspektywie czasu (Customer Livetime Value – CLV)
  • Średni termin płatności
  • Liczba utraconych zamówień

 

b) Marketing – przykłady stosowanych wskaźników KPI ogólne:

  • Średni koszt pozyskania leada ze strony
  • Konkurencyjność cenowa – średnia cena produktów ws konkurencja
  • Liczba zapytań ofertowych ze strony internetowej
  • Liczba wypełnionych formularzy kontaktowych
  • Wskaźnik NPS, czyli pomiar zadowolenia klienta i chęci polecenia produktu/ usługi
  • Zwrot z inwestycji (Return on investment – ROI) dla poszczególnych kanałów sprzedaży
  • Średnia liczba transakcji dokonywanych przez 1 klienta w roku
  • Udział transakcji z kodami rabatowymi / voucherami

 

KPI dla e-mail marketing:

  • Wielkość bazy klientów ze zgodą na kontakt handlowy
  • Liczba zapisów do newslettera
  • Liczba wysłanych emaili w newsletterach per miesiąc
  • Średnia liczba emaili kierowana do 1 klienta w miesiącu
  • Open Rate: czyli procent odbiorców, którzy otworzyli wiadomość
  • CTR: czyli procent osób, które kliknęły w link w wiadomości
  • Unsunscription Rate, czy wskaźnik wypisań: ile osób wypisało się z listy
  • Bounces  (zwrotki), czyli do ilu skrzynek pocztowych nie dotarła wiadomość. To ważny wskaźnik, który mówi o jakości Twojej listy. Jeżeli jest na niej dużo nieaktywnych adresów, pora zaktualizować bazę kontaktów
  • Wzrost listy: ile kontaktów przybywa na Twojej liście? Czy nie należy zwiększyć wysiłków na tym polu?

 

KPI dla Social Media:

Oprócz danych, które wyświetla Tobie platforma SM monitoruj także:

  • Ilość publikowanych treści: kiedy masz przejrzyste dane dotyczące tego, ile publikujesz, możesz testować, jak zwiększenie lub zmniejszenie tej liczby wpływa na odbiorców
  • Share: jak odbiorcy dzielą się Twoimi treściami na Facebook’u czy Instagramie? Share jest ważniejszą metryką niż polubienie, ponieważ świadczy o głębszym zaangażowaniu
  • Ilość komentarzy
  • Konwersje: jaki procent odbiorców wykonuje po kampanii w social media oczekiwane działanie (np. subskrypcja, rejestracja, zakup)
  • Recenzje klientów: z podziałem na pozytywne i negatywne
  • Wzrost liczby odbiorców: czy osób lubiących czy śledzących Twój profil się zwiększa? W jakim tempie? Uwzględniaj tu również utratę fanów
  • Wspomnienia marki w social media: licz, jak często marka pojawia się w mediach społecznościowych.
  • Dla płatnych reklam: koszt per lead i koszt per sprzedaż

 

KPI stosowane w content marketingu:

  • Poziom zaangażowania odbiorców treści – liczony na przykład za pomocą polubień, komentarzy i udostępnień w mediach społecznościowych oraz liczby treści, dotyczących marki, wygenerowanych przez użytkowników
  • Liczba unikalnych wizyt na stronie i użytkowników
  • Liczba powracających użytkowników
  • Określone zachowanie użytkowników na stronie (np. wypełnienie ankiety)
  • Liczba bezpośrednich wejść na stronę firmową i czas przebywania na niej
  • Liczba osób, które dokonały oczekiwanej czynności (konwersje) CTA, np. zapisu do newslettera,czyli ilość leadów pozyskanych z danego materiału
  • Cost per lead (CPL)
  • Liczba pobrań dokumentu
  • Liczba osób, które zapoznały się z treścią e-maila (liczba otwarć)
  • Liczba zapytań o markę w wyszukiwarkach

 

KPI stosowane w mobile marketingu:

Mobile dla wielu firm staje się głównym kanałem komunikacji z klientami, podstawową płaszczyzną działań – nawet jeśli Twoje myślenie jest skupione na działaniach desktopowych, Twoi klienci mogą przestawić się już na tryb mobilny. Badaj to.

  • Ruch na stronie z urządzeń mobilnych
  • Ilość otwarć wiadomości email na urządzeniach mobilnych
  • Ilość aktywnych użytkowników aplikacji
  • Ilość czasu spędzonego w aplikacji – długość sesji
  • Średni dochód z użytkownika aplikacji: mierz, jakie zyski przynosi aplikacja.
  • Pozyskiwanie użytkowników apllikacji (user acquisition): w jakim tempie rośnie liczba użytkowników?
  • Częstotliwość wizyt: pomoże Ci zobaczyć, jak często użytkownicy wchodzą do aplikacji. Dzięki temu będziesz mógł pracować nad zwiększeniem zaangażowania w aplikację.

 

c) E-commerce przykłady wskaźników KPI:

Głównym zadaniem marketingu internetowego jest generowanie jakościowego ruchu na stronę internetową (firmy lub sklepu internetowego), zamienianie odwiedzających stronę w leady, a następnie leady w klientów.

  • Ruch na stronie (użytkownicy, sesje) – jeden z kluczowych czynników w marketingu. Od ilości wejść na stronę uzależniony jest potencjalny z niej przychód. Odpowiednie zarządzanie stroną internetową pozwoli ściągnąć użytkowników, którzy w przyszłości mogą stać się Twoimi klientami. Te informacje pozwolą ustalić najważniejsze: czego odbiorcy chcą od twojej firmy. Wiedząc to, można przewidzieć ich potrzeby. Ruch na stronie to składowa wielu parametrów, które są mierzalne i powiązane z zaangażowaniem. Ruch na stronie zmierzysz za pomocą Google Analytics
  • Źródło ruchu sklepu internetowego, czyli skąd pochodzi ruch na stronie, jakimi kanałami do niego trafia)
  • Ruch wygenerowany na stronie przez poszczególne kanały
  • Proporcja ruchu na stronie do pozyskanych leadów, czyli proporcja między odwiedzinami na stronie, a sfinalizowanymi transakcjami. Ten współczynnik pokazuje, czy ruch na stronie jest wartościowy, czyli przekłada się na efekty sprzedaży
  • Bounce rate, czyli współczynnik odrzuceń
  • Współczynnik konwersji (Conversion Rate -CR) to wskaźnik, który pokazuje, czy strona osiąga założony cel. Współczynnik konwersji to liczba konwersji w przeliczeniu na liczbę odwiedzin strony. Wskazuje procent wizyt, kiedy dokonano konwersji.Ten KPI w marketingu oblicza się następująco: liczba konwersji/ liczba odwiedzin x 100%W kontekście strony internetowej konwersja oznacza wszystkie czynności wykonane przez użytkowników na stronie www, które są działaniami pożądanymi przez właściciela witryny, np.: pozostawienie danych kontaktowych, założenie konta, zapisanie się do newslettera, pobranie e-booka, kliknięcie baneru reklamowego, obejrzenie wideo, wysłanie zapytania, dodanie produktów do koszyka, kupienie produktów.
  • Współczynnik konwersji wg kanału sprzedaży
  • Średnia wartość zamówienia ze strony www
  • CPM, czyli tradycyjny model zakupu i rozliczania kampanii display w RTB (real time bidding to model aukcyjny)
  • Średni koszt kliknięcia w AdWords
  • Wskaźnik porzuceń koszyka na poszczególnych etapach procesu sprzedaży
  • Średnia liczba sesji na użytkownika
  • Średni przychód na 1000 sesji lub odsłon (tzw. RPM – revenue per thousand impressions)
  • Średni czas spędzony na stronie
  • Ilość odsłon na jedną sesję
  • Udział sesji z dodanym produktem do koszyka
  • Udział sesji z odsłoną strony produktowej
  • Liczba opinii i komentarzy umieszczonych przez klientów na stronie
  • Średni koszt pozyskania użytkownika na stronie
  • Liczba produktów w ofercie
  • Udział odstąpień od umowy do całej sprzedaży
  • % obrotu z produktów wprowadzonych w ost. 3 m-cach
  • Liczba produktów (wolumen i %), które generowało sprzedaż w danym miesiącu
  • Czas odpowiedzi działu sprzedaży

 

d) Obsługa klienta – przykłady wskaźników KPI:

  • Liczba osób pracujących w dziale obsługi klienta
  • Liczba odebranych telefonów przez dział obsługi klienta
  • Udział telefonów obsłużonych do wszystkich przychodzących
  • Średni czas pracy po zakończeniu rozmowy (after – call work time)
  • Średnia liczba rozmów obsługiwanych przez pracownika w ciągu 1 RBH
  • Średni czas oczekiwania na podjęcie rozmowy przez pracownika
  • Średni koszt 1 RBH pracy infolinii
  • Liczba e-mail w backlogu (tj. czekających na odpowiedź)
  • Liczba zamówień  przyjętych przez dział obsługi klienta
  • Liczba odebranych rozmów do 15 sek.
  • Liczba towarów/ usług ‘dosprzedanych’ przez pracowników obsługi klienta
  • Liczba otrzymanych emaili w  dziale obsługi klienta
  • Liczba zgłoszonych reklamacji
  • Średni czas od momentu wpłynięcia zapytania/ reklamacji do odpowiedzi

 

e) Logistyka i magazynowanie -przykłady wskaźników KPI:

  • Udział poszczególnych rodzajów przesyłek (kurier, przesyłka pocztowa, paczkomat, odbiór w sklepie)
  • Średni koszt wysyłki towaru
  • Średni koszt pracy magazynu na 1 transakcję
  • Wartość towarów w magazynie (wartość stocku)
  • Średni koszt magazynowania towaru miesięcznie
  • Efektywność – miesięczny obrót w zł netto podzielony przez śr. wartość stocku z 2 ostatnich miesięcy
  • Rotacja magazynu
  • Liczba dni niezbędna do wyprzedania magazynu (Average Days to Sell Inventory)
  • Udział produktów na magazynie bez sprzedaży od 3, 6 i 12 miesięcy
  • Udział produktów uszkodzonych / niekompletnych / zagubionych
  • Podział zwrotów ze względu na powody (towar uszkodzony, niekompletny, niezgodny z oczekiwaniami, itd.)
  • Średni czas od zaksięgowania płatności do momentu wysyłki towaru
  • Udział nieterminowych dostaw do klientów

 

Powyżej otrzymałeś sporą dawkę informacji na temat kluczowych wskaźników efektywności, które możesz zacząć mierzyć od dziś. Pamiętaj jednak, że analiza zbyt wielu KPI jest czasochłonna, a częstym wyznaniem przedsiębiorców jest brak mocy przerobowych. Więc mierz siły na zamiary.

Jeśli zrealizujesz założone KPI skrupulatnie i bez przekłamań, możesz być pewny skutecznych działań w Twojej firmie. Najważniejsze, aby wprowadzając zasady KPI, starannie je analizować i znajdować rozwiązania poprawiające wydajność procesów sprzedażowych.

KPI jest dla Ciebie informacją zwrotną i ułatwia podejmowanie decyzji operacyjnych i/lub decyzji strategicznych. Toteż sugeruję i zachęcam Ciebie byś zaczął:

  • zbierać dane historyczne do analizy
  • stosował benchmarking i systematycznie badał konkurencję
  • przygotował listę KPI z konkretnymi wartościami
  • eksperymentował z medium na niskich budżetachKey Performance Indicator

Mam nadzieję, że artykuł Tobie pomoże i będziesz mógł w praktyce wykorzystać tę wiedzę. Jeśli masz pytania zapraszam do kontaktu [kliknij].

 

Bibliografia:

  1. Kluczowe wskaźniki efektywności. Dawid Parmenter
  2. Biblia e-biznesu 2. Nowy Testamet. Pod redakcją MAcieja Dutko
  3. E-commerce manager. Tom I Prawo, logistyka & technologia. Fundacja Polak 2.0
  4. E-commerce manager. Tom II Budowa marki & sprzedaż. Fundacja Polak 2.0
  5. Skrzypek E. (2012). Efektywność ekonomiczna jako ważny czynnik sukcesu organizacji, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 262
Lidia Klebba

Lidia Klebba

Zawodowo marketer i hotelarz z 15-letnim doświadczeniem, instruktor praktycznej nauki zawodu.

Z hotelarstwem i marketingiem zaprzyjaźniłam się w 2005 r., gdy rozpoczęłam pracę w międzynarodowej korporacji P&O Princess Cruises, opływając świat na statkach pasażerskich CP 1556 j.m. W kolejnych latach kontynuowałam rozwój zawodowy w hotelu sieciowym marki Sofitel – Grand Hotel Sopot 126 j.m., hotelu resortowym Velaves Resort & Spa 170 j.m., a także 4* Hotelu Skipper 55 j.m.

Uwielbiam wyzwania, a budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez skuteczne realizowanie strategii sprzedażowo – marketingowej daje mi wiele satysfakcji. Jednym z wielu wyzwań było prowadzenie projektu KidsTravel, który obejmował serię filmów podróżniczych, ogólnopolską akcję Ambasador KidsTravel,  także launch aplikacji mobilnej o tej samej nazwie.

Jako pedagog, instruktor praktycznej nauki zawodu dzielę się wiedzą z zakresu hotelarstwa i marketingu z adeptami szkół hotelarsko – turystycznych. Moim głównym celem jest mentoring młodzieży, poprzez rozwijanie ich kompetencji, talentów, a także kształtowanie ścieżki zawodowej.

 

Zapraszam Ciebie do mojej sieci kontaktów na LinkedIN.


2020 © Lidia Klebba, wszelkie prawa zastrzeżone. Projekt i wykonanie peka.pro